Публикации по бизнесу
Экономический кризис - хороший повод пересмотреть приоритеты конкурентных преимуществ стоматологической клиники
Е.А.Субботина, психолог, (Санкт-Петербург)
Надвигающийся экономический кризис будет хорошей проверкой качества менеджмента и конкурентных преимуществ многих стоматологических клиник. От адекватных реакций персонала на внешние экономические изменения будет зависеть успех каждого лечебного учреждения.
В то же время в случае нарастания кризиса можно прогнозировать следующие «симптомы опасности» для судеб многих клиник:
- Отказ от покупок новых технологий, материалов.
- «Замораживание» программ обучения персонала.
- Позиция ожидания персоналом прежней стабильности от разработанных в прошлые годы правил работы с пациентами.
- Копирование руководителем действий конкурентов без учета готовности персонала клиники к такому копированию.
- Сокращение штата медицинского персонала.
- Снижение цены на лечебные услуги.
- Снижение заработной платы персонала
Эти симптомы можно предотвратить или снизить их негативные проявления, если персонал клиники своевременно переосмыслит понятия: «наши конкурентные преимущества», «успешная консультация первичного пациента», «сервис», «культура работы с пациентами», «обоснованная стоимость услуги», «гарантии», «качество стоматологической услуги». Чем быстрее руководитель и сотрудники клиники определят в этих понятиях свои конкретные конкурентные преимущества, расставят приоритеты, научатся их грамотно демонстрировать пациентам, тем легче будет адаптация клиники к внешним экономическим изменениям. В каждой клинике есть свои основные конкурентные преимущества: материальное оснащение, качество лечения, профессиональный коллектив, сервис и культура работы персонала.
Данные конкурентные преимущества являются базовыми ценностями любой клиники. От того, как эти ценности развиты и какие из них преобладают в клинике, зависит ее успех. При определении наиболее приоритетных конкурентных преимуществ, необходимо учитывать, что стоматологические услуги отличаются от всех других бытовых услуг тем, что любая медицинская услуга затрагивает самую важную ценность пациента - его здоровье. Пациент, соглашаясь на лечение, как бы «примеряет» свою ценность (здоровье) к основным ценностям клиники. Конечно, пациент до получения стоматологической услуги не может оценить ее качество и технологические возможности клиники. Но он может оценить будущую пользу своему здоровью через проведенную презентацию услуги и культуру работы персонала.Пациент, в первую очередь, остается на лечение в той клинике, где он почувствовал от медицинского персонала заботу о своем здоровье, почувствовал душевный уют и доверие к врачу. Культура общения и работы врача, демонстрация эмпатии, заботы о здоровье пациента, персональная ответственность характеризуют его как личность. Эти нравственные ориентиры в поведении врача пациенту легче познать, чем разобраться в предлагаемых, «эксклюзивных» лечебных технологиях, которые всегда отдают определенным душком «коммерческой заинтересованности» врача. Некоторые руководители до сих пор рекламируют свои клиники через «технологии ХХI века» и тем самым загоняют свой персонал в технологический тупик. При этом у персонала формируется мнение, что без постоянного обновления оборудования и материалов у клиники нет конкурентных преимуществ и нет перспективы в заработке, в профессиональном росте. Увидеть пациенту технологическую разницу между клиниками очень трудно или даже невозможно. В тоже время, оценивая культуру общения, интеллектуальный уровень врача пациент доверяет предлагаемой лечебной технологии. Уметь качественно лечить и уметь компетентно демонстрировать это качество пациентам - две разные, но взаимосвязанные составляющие одного процесса – оказания стоматологической услуги. Культура общения и работы персонала с пациентами становится важным конкурентным преимуществом клиники. Коллектив клиники с высокой корпоративной культурой работы, не зависимо от экономических трудностей никогда не снизит планку данной работы с пациентами.
В складывающейся экономической ситуации главной задачей для руководителя будет сохранение рентабельности клиники, которая напрямую будет зависеть от умения руководителя работать с персоналом, а персонала - работать с пациентами на новом организационном и интеллектуальном уровне. Даже если врачам придется перейти на более экономичные лечебные технологии, качество лечебной услуги и культура работы персонала с пациентами останутся стабильными факторами притяжения пациентов в клинику. Результатом такого притяжения будет сохранившийся прайс-лист на лечебные услуги и стабильная зарплата сотрудников. Особое внимание при этом необходимо уделить работе врачей на этапе консультации пациентов. Для любого врача на этапе проведения консультации очень важно, чтобы в него поверил пациент и остался на лечение. Каждому врачу необходимо определить конкретные пути (схемы) оптимальной работы с первичными пациентами. В настоящее время существует много интересных продуктивных схем работы стоматолога с пациентами. Но они могут быть реализованы только в том случае, если врач их услышит и поймет практическую пользу. Руководитель клиники, для которого актуальны данные программы работы врача с пациентами, вначале должен разобраться с готовностью персонала к такой работе. Для этого сотрудникам можно предложить первый тестовый уровень мероприятий. Врачи должны будут провести два несложных мероприятия, которые позволят им о многом задуматься и выработать свои эффективные приемы успешной консультации пациентов. Первое: собрать и изучить отзывы пациентов, прошедших консультацию и лечение в клинике: по отзывам пациентов - сделать выводы и наметить конкретные пути их реализации. Второе: врачам клиники надо будет «влезть» в образ пациента. Для этого им необходимо «инкогнито» записаться на консультацию к своим коллегам в другие, более успешные клиники своего города, района, области или, бывая в командировках в других городах, посетить лучшие стоматологические клиники. Врачу будет необходимо пройти путь пациента. Этот путь многим врачам неизвестен и эта неизвестность создает у них порой ложное представление о качестве своей работы, о проведенной консультации. Поводом для консультации «врача-инкогнито» в другой клинике может послужить легенда: желание отбелить зубы или оценить состояние имеющихся пломб, протезов или найти другой повод. Врачу периодически необходимо почувствовать себя пациентом, на себе ощутить процесс консультации и умение коллег внятно объяснить суть предстоящего лечения, стоимость, гарантии, понять суть документов, которые необходимо подписать пациенту перед лечением. Способность врача озадачиться проблемами пациентов – это хорошее свойство, которое помогает ему поддерживать профессиональную форму. При этом эксперименте необходимо соблюсти одно важное условие – «врач-инкогнито» должен сам оплатить консультацию. В этом случае он более остро почувствует качество проведенной консультации коллегами другой клиники, оценит обоснованность ее стоимости. Это всегда плодотворная трата денег и времени. Последующие качественные изменений в своей работе каждый врач проведет, исходя из количества замеченного, как хорошего, так и плохого.
У творческого врача после таких «тайных» посещений консультаций коллег возникает сильный толчок новой энергии в своей работе с пациентами. Такой врач обязательно увидит, что есть другие формы презентации лечебных услуг по одним и тем же заболеваниям, другие формы выстраивания отношений (хорошие и плохие) с пациентами. При таком сравнении врачу легче выявить свои достоинства и недостатки, выработать свои более продуктивные формы работы с пациентами. Главное в этой работе - не копировать «удачные» консультации других врачей. Копирование чужих приемов в работе врача - это всегда заблуждения или временный успех, так как не бывает одинаковых пациентов. После такой коллективной работы руководителю и сотрудникам необходимо будет выработать правильную основную схему общения с пациентами, которая в дальнейшем будет «обрастать» индивидуальными приемами каждого отдельного врача, подчеркивать его профессионализм и культуру. Это первые простые упражнения для врача помогут ему реально почувствовать соотношение «что я могу, и чего мне хочется добиться». Желание сотрудника больше зарабатывать, в первую очередь, должно быть выстроено на конкретных приемах собственного совершенства и только потом на возможных дополнительных поощрениях руководителя клиники. Немаловажно, чтобы в этих упражнениях принял участие руководитель клиники, который тоже должен пройти через этот путь. Требовать от персонала более высокого культурного уровня общения с пациентами может только тот руководитель, который так же требователен к себе в общении с сотрудниками и с пациентами.
Таким образом, переключение медицинского персонала на новое качество взаимоотношения с пациентами является одним из ключевых процессом в адаптации клиники к экономическому кризису. В то же время освободить медицинский персонал из плена мнения «технологического превосходства», коллективной инертности, от старых стереотипов работы с пациентами не может быть делом только одного руководителя. Опыт показывает, что между определившимися конкурентными преимуществами (ценностями) врача, клиники и практикой их внедрения лежит большая пропасть. Данная пропасть преодолевается только через обучение (тренинги) персонала, через продуманный, постоянный контроль руководителя за реализацией сотрудниками в работе обозначенных ценностей. Повышение культуры общения персонала с пациентами процесс трудный и необходимый. Это задача руководителя и его команды, в которую иногда необходимо пригласить других специалистов для реформирования корпоративной культуры. В последнее время некоторые клиники с помощью приглашенных специалистов (менеджеров-консультантов, психологов, врачей-лидеров) уже скорректировали свои основные ценности в работе с пациентами, и их адаптация к экономическим изменениям прогнозируется как более адекватная
Экономический кризис не уменьшит количество пациентов с кариесом зубов и его осложнений. Пациенты все равно будут нуждаться в стоматологических услугах.
Только они будут лечиться у врача, который сможет им объяснить логику предлагаемого лечения, обоснованную стоимость, который всегда отзывчив и честен в отношениях с пациентами. Чем выше качество лечебных услуг и лучше реализуется культура работы персонала, тем дольше клиника позиционируется в сознании пациента как профессиональная, надежная. От своевременного определения приоритетных конкурентных преимуществ и успеха их реализации персоналом зависит «срок годности» всей клиники.
02.05.2009
Публикации по бизнесу - архивные публикации >>
Copyright © stoma-expo.ru
