Публикации по бизнесу
Особенности стоматологического маркетинга (Часть 1)
Константин Кальдин
Управляющий партнер ООО «Кальдин Консалтинг» (Москва)
km@kaldin.ru
Стоматологический рынок традиционно интересен для потенциальных инвесторов. При относительно небольшом объеме вложений, возврат средств кажется довольно близкой перспективой, ведь ощущение того, что зубы у людей будут болеть всегда, не дает возможности взглянуть на ситуацию критически. Однако после открытия или покупки клиники начинаются проблемы, волнующие любого собственника: как не ошибиться в выборе врачей, как добиться высокого качества лечения, как расходовать материалы и медикаменты в соответствии с объемами помощи? Но все же, основным вопросом на начальном этапе развития клиники (а нередко и всегда) является следующий: как добиться того, чтобы из многообразия клиник пациент выбрал именно Вашу? В нашей статье мы подробно рассмотрим все способы решения вопроса привлечения в стоматологическую клинику как можно большего числа пациентов.
Основы стоматологического маркетинга
Маркетинг — важная составляющая работы любой клиники, но и чудес быстро ждать не стоит. Стоматология - это отрасль, успех в которой как нигде зависит от человеческого фактора, а точнее - от личностей работающих в клинике врачей. И никакие успехи в маркетинге не спасут клинику, если помощь оказывается некачественно. Ведь пациента недостаточно привлечь — его необходимо удержать. А также добиться того, чтобы он стал активным носителем положительных рекомендаций о клинике. В качестве примера уместно привести опыт «Мастердента», крупнейшей стоматологической сети России. В начале 2000-х годов вся страна запомнила ее единый номер — настолько массивной была рекламная кампания. А потом реклама «Мастердента» исчезла из эфира. И это совершенно не мешало клиникам развиваться, просто необходимости в широкой рекламе уже не было.
Совершенно очевидно, что главным активом любой стоматологической клиники является ее репутация. Пригладитесь к большинству объявлений о продаже стоматологий. На первый план выставляются такие преимущества как «близость от метро», «отличное оборудование» и «аренда от города». И ничего про репутацию. Почему же тогда инвестор удивляется, когда купив клинику с вышеуказанными преимуществами, ему приходится долго ждать результата?
Так в чем же заключаются ключевые особенности стоматологического маркетинга? Их ровно три.
Особенность 1. Стоматологическая услуга является вынужденной для пациента.
Какой бы «волшебной» не была ваша клиника, она по определению не может быть интересной человеку, которого ничего не беспокоит. Небольшим исключением из этого правила является «эстетическая стоматология».
Особенность 2. Спрос на стоматологические услуги неэластичен по цене.
Это значит, что повышение либо снижение цен на 10–15 % останется совершенно незамеченным рынком.
Особенность 3. Спрос на стоматологические услуги бывает двух видов - первичный и вторичный.
К услугам первичного спроса относятся интуитивно понятные пациенту. За услугами (помощью) первичного спроса пациент может обратиться сам, без направления других врачей. Вся экстренная помощь является помощью первичного спроса. Первичным спросом в стоматологии является терапевтическая, хирургическая и ортопедическая стоматологи, а также стоматология детского возраста.
К услугам (помощи) вторичного спроса относятся все виды помощи, которые пациенту «не понятны», либо «не актуальны без направления врача». Помощь вторичного спроса никогда не бывает экстренной. К помощи вторичного спроса в стоматологии относятся пародонтология, профилактические процедуры (например, гигиеническая чистка) дентальная имплантация, ортодонтическое лечение и рентген-диагностика.
Особенности спроса на стоматологические услуги важно знать, так как они напрямую влияют на эффективность любых маркетинговых мероприятий. Далее мы будем возвращаться к трем особенностям стоматологического маркетинга, объясняя с помощью них те или иные явления.
Классические 4P
Отдельно стоит рассмотреть классическую маркетинговую модель «4P» и ее роль в привлечении пациентов в стоматологическую клинику.
Place (место)
Распространено мнение, что клиника, находящаяся на «проходном» месте (первая линия домов, оживленная трасса), заранее обречена на успех. Так ли это на самом деле? Действительно, расположение клиники в данном случае можно выгодно использовать — как минимум заметное для пациентов оформление места может существенно снизить затраты на другие виды рекламы. С другой стороны, есть большое количество успешных клиник, найти которые с первого раза очень непросто. Также можно посмотреть на ситуацию глазами пациента: если он верит в то, что его проблему решит конкретный врач, то ему все равно, где именно расположена клиника.
Однако на «Place» можно взглянуть и под другим углом — место, где актуализируется спрос на стоматологическую помощь. И если в этом месте клиника «присутствует», то это уже существенное конкурентное преимущество. В качество примера можно привести стоматологов и отоларингологов. Причиной гайморита (ЛОР-патология) может быть хронический периодонтит, а это уже проблема стоматолога. Поэтому важно, в какую стоматологическую клинику отоларинголог направит пациента.
Выводы: местоположение клиники может быть дополнительным преимуществом, но никогда не является решающим фактором успеха, ведь каким бы проходным не было место, спрос в этой точке не актуализируется. Поэтому любой клинике важно искать места актуализации проблем и стремиться, чтобы именно в них клинику рекомендовали.
Price (цена)
Один мой хороший знакомый специалист медицинского менеджмента, причем международного уровня, как-то сказал поистине золотые слова: «Медицина — это единственная отрасль в мировой экономике, где клиент не понимает, что он покупает». Понимать это следует так: пациенты не являются специалистами в стоматологии, и они не способны объективно разобраться в качественных особенностях помощи. А если это так, то они тем более не способны оценить, насколько адекватен принцип ценообразования и уровень цен качеству медицинских услуг. И, наконец, пациенту невозможно сравнить клиники между собой по качеству, а, значит, по соотношению «цена / качество».
Из всего вышенаписанного можно сделать следующие заключения:
- Демпинг вряд ли будет хорошей стратегией, так как качество для пациента все же первично (действительно, вы бы согласились на бесплатную имплантацию у хирурга, которому не доверяете?)
- Цены, существенно превышающие среднерыночный уровень, также могут превратиться в недостаток клиники, если у нее нет понятного для пациента обоснования высоких цен (фраза «мы лечим лучше всех» не считается, так как если судить по рекламе, все лечат лучше всех). Однако если клиника сумела найти подход к VIP-пациентам, то такая стратегия имеет право на существование (пример - Стоматологическое отделение Европейского Медицинского Центра, Москва), правда для успеха необходима большая рыночная емкость.
- Наиболее устойчивой и доходной будет модель «среднерыночный уровень цен», так как в данном случае пациенту не нужно ничего объяснять — он видит, что «у всех такие цены».
Вывод: уровень цен на медицинские услуги - важный фактор, но он не является конкурентным преимуществом.
Product (Продукт)
На первый взгляд, продуктом является стоматологическая услуга. Однако мы помним, что спрос на них вынужденный, и зависит от конкретных показаний. Поэтому на самом деле продуктом является конкретный набор услуг (некоторые называют его «планом лечения») для лечения установленного заболевания. Проблема здесь в том, что план лечения возникает уже в клинике, непосредственно при осмотре пациента врачом. А нам важно пациента в клинику привлечь. Именно поэтому некоторые клиники стремятся создать унифицированные «планы лечения» и продавать их за пределами клиники. Примерами таких продуктов могут быть стоматологические программы годового прикрепления (аналог ДМС программ). Однако этот путь сложен, ведь опять необходимо искать точки актуализации спроса, что лучше всего делать с помощью медиков. Поэтому есть большое количество успешных стоматологических клиник, которые не используют унифицированные медицинские продукты в своей практике, но нисколько от этого не страдают.
Вывод: унифицированные стоматологические продукты могут являться лишь дополнительным конкурентным преимуществом клиники.
Promotion (продвижение)
В силу особенностей спроса на стоматологические услуги, продвижение клиники является одним из ключевых в вопросе привлечения пациентов. И здесь все имеет значение: и название клиники, и рекламные кампании, и поиск точек актуализации спроса, и управление репутацией. Известно большое количество примеров, когда клиники находились в «плохих» местах, не работали по низким ценам и не имели внятных продуктов, но были загружены и успешны. Также известны и обратные примеры.
Однако классической модели 4Pесть очень хорошая альтернатива. И называется она - 4С. В следующей части мы подробно объясним ее суть, расскажем о том, как ее правильно использовать в медицинском маркетинге, а также разберем, как на самом деле работает реклама стоматологических услуг.
Особенности стоматологического маркетинга (Часть 2)
09.04.2012
Публикации по бизнесу - архивные публикации >>
Copyright © stoma-expo.ru
