Публикации по бизнесу
Особенности стоматологического маркетинга (Часть 2)
Константин Кальдин,
управляющий партнер ООО «Кальдин Консалтинг» (Москва),
km@kaldin.ru
Модель 4С
В первой части мы говорили о классической модели «4P» применительно к продвижению стоматологических клиник и пришли к выводу, что данная модель не всегда и не целиком подходит для обоснования продвижения стоматологических клиник – слишком много обратных примеров. Поэтому мы рекомендуем маркетологам в стоматологии, а также руководителям стоматологических клиник опираться на модель «4С». Данная модель была предложена в 1990 году профессором университета Северная Каролина Бобом Лотеборном, и на наш взгляд, полностью отвечает законам продвижения медицинских клиник вообще, и стоматологических в частности.
Суть модели «4С» такова:
1. Не обращайте внимание на «Place» (место), думайте об удобстве потребителя – Convenience. Действительно, в Москве, или других крупных городах, достаточно клиник, находящихся на хороших «проходных» местах. А многие ли из этих клиник готовы предоставить хорошие места для парковки?
2. «Product» не имеет значения. Важно понимать Customerwantsandneeds (нужды и потребности потребителя). Применительно к стоматологии – идеальное определение. Ведь если одним из продуктов клиники считать коронку металлокерамическую, то она может, во-первых, не быть показана пациенту, во-вторых, он может просто предпочесть, скажем, безметалловую коронку.
3. Не столь большое значение имеет «Price» (цена), сколько Cost to the customer (расходы потребителя в целом на удовлетворение его потребностей). Хрестоматийный пример – так оптимизировать план санации, чтобы количество посещений клиники сократилось. Ведь пациент не только платит за лечение, но тратит свое время (которое может быть существенно дороже). Именно поэтому одним из критериев идеального сервиса в стоматологии является «ориентация на экономию времени пациента».
4. Не столь эффективно «Promotion» (продвижение), сколько Communication (коммуникация). В наше время самой лучшей рекламой действительно является создание диалога с сообществом потребителей. В стоматологии это особенно важно, ведь пациент по определению не способен разобраться в свойствах услуг, и ему нужно в этом помогать. В качестве эффективных каналов коммуникации можно привести социальные сети, возможности для пациента выстроить диалог с клиникой через официальный сайт, а также различные формы «Службы доверия».
Именно понимание модели «4С» позволит руководителям клиник сконцентрироваться на важных аспектах маркетинга, и избежать необоснованных и неэффективных затрат на продвижение.
Как работает стоматологическая реклама?
Большинство руководителей стоматологических клиник по-прежнему считают, что реклама является важнейшим способом продвижения. Удивительно, но массовая реклама стоматологических клиник за много лет не сильно изменилась. Как-то мне на глаза попалась петербуржская газета 1900 года, и там я увидел любопытное рекламное объявление зубоврачебного кабинета: «Только у нас лучшие пломбы по самым низким ценам». Стоматология за 110 лет шагнула далеко вперед, а способы рекламы остались прежними.
Интернет пестрит рекомендациями о том, как правильно рекламировать клинику, подробно разбираются ошибки того или иного рекламного объявления. Мы не будем этого делать, лучше поговорим о наиболее распространенном заблуждении «Откуда Вы о нас узнали?»
Многие ждут от рекламы если не чудес, то как минимум привлечения достаточного количества пациентов, причем довольно быстро. Я нередко сталкивался с ситуацией, когда директор клиники, запустив рекламную кампанию, сразу начинает интересоваться у администраторов: «Ну что, по рекламе звонят?» Многие даже пытаются оценивать эффективность тех или иных рекламных носителей. Для этого администраторов клиники обязывают задавать каждому позвонившему вопрос: «Откуда вы узнали о нашей клинике?» После чего информация систематизируется и выясняется, что оказывается вывеска клиники эффективнее рекламы на радио, а реклама в газете хуже телевидения. После чего часть рекламных каналов отпадает сама собой. Насколько корректен такой подход? Насколько целесообразно именно таким образом оценивать эффективность рекламы? Давайте разберемся.
Во-первых, сомнительно, что люди, увидев рекламу клиники, сразу набирают ее номер. В первой части нашей статьи мы говорили о том, что стоматологическая услуга - вынужденная, и в момент прочтения рекламы спрос на нее вряд ли актуализирован. Во-вторых, человеку сложно оценить достоверность рекламы. Поэтому большинство пациентов поступают следующим образом - даже если клиника на слуху, они начинают звонить друзьям и знакомым и узнавать мнение о клинике. Нас ведь не удивляет тот факт, что больше половины позвонивших попадают в категорию «обращение по рекомендации». С другой стороны, сложно себе представить, что заболевший человек начнет листать медицинские справочники - проще знакомых опросить, у многих из них всегда найдется, какую клинику или врача посоветовать. В-третьих, что делать, если клиника использует несколько рекламных каналов, и пациент узнал о клинике сразу из нескольких источников? Ведь все системы управления клиниками при регистрации пациента просят выбрать только один вариант из всех возможных. Ну и, наконец, можно ли на 100 % доверять администраторам, особенно если обращений много? В условиях большой нагрузки они могут забыть спросить или просто заполнить графу «источник рекламы» на свое усмотрение. Поэтому считать эти данные корректными - весьма и весьма сомнительно. Да и зачем, ведь из наших рассуждений следуют следующие выводы:
Первый - реклама «вынужденных» услуг работает на узнаваемость клиники, а не моментальную продажу.
Второй - реклама клиники должна запомниться настолько, чтобы в случае возникновения проблемы пациент начал выяснять информацию именно о вашей клинике. А рекомендации маркетологов, основанные на статистике обращений, могут оказаться несостоятельными.
Не буду лукавить, мне иногда приходилось прибегать к этому вопросу. Но делал я это, во-первых, только при открытии новых клиник, во-вторых, не с целью оценки эффективности рекламных носителей. Более всего меня интересовал вопрос - почему человек принял решение обратиться в новую, еще практически никому не известную клинику.
В заключительной части нашей статьи мы поговорим о критериях хорошей рекламы стоматологических клиник, «любви к скидкам» и оценим экономический эффект от непосредственно привлечения первичных пациентов.
Особенности стоматологического маркетинга (Часть 3)
15.06.2012
Публикации по бизнесу - архивные публикации >>
Copyright © stoma-expo.ru
