Публикации по бизнесу
Особенности стоматологического маркетинга (Часть 3)
Константин Кальдин,
управляющий партнер ООО «Кальдин Консалтинг» (Москва),
km@kaldin.ru
Как эффективно рекламировать клинику?
Так как реклама клиник работает в основном на узнаваемость, то оценить ее реальную эффективность очень сложно. Однако в жизни любой клиники есть периоды, когда реклама действительно необходима, самый простой пример – это стадия открытия (старт-ап). Совершенно очевидно, что для наибольшего успеха (в продвижении) добьется та клиника, реклама которой будет действительно отличаться от рекламы других клиник.
В идеале начинать нужно с названия. Посмотрим на стоматологические клиники — абсолютное большинство названий, это всевозможные вариации вокруг «дент», «стом» и «зуб». То есть, уже давая клинике название, собственник или управляющий сливают клинику с массой других. Мне в своей практике попадались очень интересные названия небольших стоматологических клиник: «Зеленое яблоко», «Легкое дыхание», «Белый носорог». И эти клиники уже своим названием выгодно выделяются из общей массы. А название зуботехнической лаборатории в Екатеринбурге «Сделано руками», услышав раз, забыть просто невозможно. Самое главное, что рекламные затраты для достижения известности у населения будут в несколько раз ниже, чем у «дентов» и «стомов».
Другой вопрос — как обозначить конкурентные преимущества клиники. Это, наверное, самая сложная задача, ведь лечат все одни и те же заболевания, а куда ни кинь взгляд, везде «работают лучшие врачи», «на самом современном оборудовании», «самыми лучшими материалами», «по самым разумным ценам». И как, скажите, здесь выделиться? В данном случае, это вопрос скорее нестандартных решений, «фишек» для пациента.
Приведу два примера.
Региональная стоматологическая сеть с уровнем знания бренда у населения более 90% планировала рекламную кампанию. Задача – привлечь дополнительное внимание потребителей, выделиться на фоне растущего числа других стоматологий. Решение было найдено следующее. В супер-маркетах города была организована бесплатная раздача яблок (естественно, брендированных) посетителям. При этом, контакт с брендом был обеспечен самый прямой – наклейку нужно оторвать. Всего яблоки получили 40 000 человек. Что тут нового, скажете Вы? А то, что к каждому яблоку прилагалась инструкция, как им пользоваться. Причем текст был такой, что у большинства он вызывал приступ смеха. Эту листовку никто не выбрасывал, а показывал друзьям и знакомым, т.е. в отличие от самого яблока она работала много раз. Нужно ли говорить о том, что компания разместила на другой стороне листовки нужную рекламную информацию.
Другой пример — московский. В 2007 году на рынок был выведен очень амбициозный проект поликлиник (со стоматологическими отделениями) ЦК (цена-качество). При этом вся рекламная кампания и визуализация клиник была построена на двоякости: с одной стороны — цена и качество, с другой — фундаментальность понятия ЦК (КПСС) и фундаментальности «кремлевской» медицины. При этом игра на чувствах москвичей (многие из которых не забыли СССР и лучшую советскую медицину) была настолько тонкой, что рост узнаваемости клиник был стремительным. К великому сожалению, по финансовым причинам проект прекратил свое существование, но маркетинговая стратегия, безусловно, достойна уважения.
Теперь стоит рассмотреть вопрос рекламы отдельных направлений или услуг. Многие клиники идут именно по этому пути. Насколько это оправдано? Здесь нам поможет свойство первичности или вторичности спроса на услуги. На мой взгляд, совершенно бессмысленно рекламировать на широком рынке услуги вторичного спроса, например, дентальную имплантацию. Дело в том, что данный тип помощи пациент не сможет понять и «купить» самостоятельно. Для этого ему необходима рекомендация, причем обязательно врача. Если говорить о стоматологии, то всегда нужно радоваться, когда прямые конкуренты начинают рекламировать дентальные импланты. Ведь в этом случае СМИ делают свое дело и у пациента какая-то информация об этом откладывается. При этом на подсознании у него возникает доверие к данной медицинской технологии, ведь она уже не кажется ему экзотической. И когда он оказывается в клинике, и врач говорит ему о возможности имплантации (либо он сам интересуется технологией), шансы на получение им данного вида помощи существенно возрастают. Получается, что клиника вкладывается в рекламу и возбуждает спрос, а пользуются этим все конкуренты, причем абсолютно бесплатно. Если вы все же хотите рекламировать какие-нибудь медицинские направления, то пусть они будут хотя бы уникальными для рынка — тогда это можно преподнести как реальное конкурентное преимущество.
О любви к скидкам
Было время, когда о скидках на услуги можно было прочитать в 80 % рекламных обращений. Сейчас доля обращений, содержащих скидки уменьшилась, но при этом достаточно велика. Стоит отдельно разобраться в вопросе — имеет ли смысл привлекать пациента обещанием скидок?
Прежде всего, заметим, что на скидки пациенты реагируют довольно вяло. Причин несколько. Первая — все обещают. Вторая — невозможность разобраться в формировании цены на продукт (комплексный план лечения), особенно в тот момент, когда и продукт-то еще не сформирован. Поэтому говорить в рекламе о скидках, на мой взгляд, совершенно бессмысленно.
Говоря о скидках, я бы хотел рассказать просто потрясающий пример, до которого я лично не додумался бы никогда. Все происходило на моих глазах в одной из клиник крупной сети. Нужно заметить, что в этой компании был большой штат маркетологов, которые постоянно выдумывали различные акции для пациентов. Так вот около 15-00 в клинику зашел пациент на рентген зуба. Пройдя процедуру, он подошел к кассиру расплачиваться. Стоила услуга 300 рублей. Получив сдачу 60 рублей с 300, он был сильно удивлен, но кассир ему объяснил, что в это время в клинике действует акция «Счастливые часы», и ему положена скидка в 20 %. И такую скидку давали всем пациентам на все услуги в определенные часы. Давайте разберемся, в чем тут ошибка. Во-первых, абсолютное большинство пациентов об этой акции узнавало только в момент «расплаты». Во-вторых, какой было реакции на это, кроме дежурного «Ну, хорошо» я не видел. В-третьих, клиника была неплохо загружена, и, например, рентен кабинет работал под нагрузкой всегда, а не только в «счастливые» часы. Вывод очевиден — клиника просто теряла 20 % выручки, не получая при этом взамен восторга пациентов, и как следствие, лояльности и рекомендаций именно по причине действия акции.
Отдельно стоит сказать о явлении, которое приобрело довольно массовый характер в больших городах — скидочные купоны и акции. Смысл очевиден: многие секторы потребительского рынка оказались настолько перегретыми, что для многих игроков продажа товаров или услуг с очень большой скидкой является очень хорошей возможностью загруженности мощностей. Довольно неплохо продаются различного рода развлечения: ужин в ресторане, прогулки по реке и так далее. А со стоматологическими услугами все опять довольно скромно. Во-первых, низкий спрос на медицину (по сравнению с другими видами предложений) признают сами агентства. Во-вторых, удается предложить довольно ограниченный набор услуг, который сам по себе понятен пациентам — профессиональная гигиена полости рта или отбеливание зубов. В-третьих, большинство клиник, активно участвующих в данных акциях, признают, что практически все пациенты получают только заявленную на сайте услугу, и больше в клинику не возвращаются. Из этого можно сделать вывод, что индустрия скидочных купонов сформировала особый сегмент потребителей, главная цель которых — потребление услуг с большими скидками. Ценность таких пациентов для клиник кажется довольно сомнительной.
Сколько приносит привлечение первичных пациентов?
В завершение нашего рассказа о стоматологическом маркетинге стоит приблизительно подсчитать, какую долю выручки клиники могут обеспечить мероприятия по привлечению пациентов. Около половины пациентов попадают в клинику по рекомендации. Значит, как минимум половину дохода клинике обеспечивает ее рыночная репутация. Прочие пациенты непосредственно в момент первичного обращения в стоматологическую клинику смогут получить не более 10% от возможного объема необходимой помощи. А вот получат ли они остальную помощь, уже зависит от самой клиники — квалификации врачей, сервиса, справедливых цен на услуги и прочих факторов. Следовательно, непосредственно маркетинг сможет дать нам не более 5–10 % возможной выручки. Значит, активное привлечение пациентов необходимо на этапе становления клиники. Дальнейший успех — это внутренняя составляющая клиники и ее репутация. Но это тема уже другой статьи.
20.06.2012
Публикации по бизнесу - архивные публикации >>
Copyright © stoma-expo.ru
